摘要：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)(EDM/Email Direct Marketing)是企業(yè)通過(guò)一定的軟件技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以發(fā)送電子郵件方式來(lái)實(shí)施的，與用戶(hù)以及潛在用戶(hù)溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，它主要...
電子郵件是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種常見(jiàn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式，此方法是向網(wǎng)站的大量客戶(hù)或潛在客戶(hù)發(fā)送有關(guān)網(wǎng)站的特定電子郵件。與傳統(tǒng)郵件相比，電子郵件使用的頻率非常高，大多數(shù)上網(wǎng)者都有自己的郵箱，并且使用也較為頻繁，也就為網(wǎng)站的推廣和營(yíng)銷(xiāo)提供了很大的機(jī)會(huì)。費(fèi)用低也是電子郵件在各種宣傳方式中較容易被接受的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，此外，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)還具有針對(duì)性強(qiáng)、速度快、效率高的特點(diǎn)，可以針對(duì)某一些人發(fā)送特定的廣告，其營(yíng)銷(xiāo)推廣效果也容易統(tǒng)計(jì)。
通常企業(yè)可以通過(guò)使用EDM軟件向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)送EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。EDM軟件有多種用途，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷(xiāo)售信息、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)推廣活動(dòng)信息等。
使用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的具體步驟如下：
1、建立電子郵件地址數(shù)據(jù)庫(kù)
利用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣，首先要收集大量的電子郵件地址和客戶(hù)姓名，收集郵件地址和客戶(hù)姓名的方法很多，比如購(gòu)買(mǎi)第三方的營(yíng)銷(xiāo)郵件數(shù)據(jù)庫(kù)、或者與別人交換數(shù)據(jù)庫(kù)資料等，但這些都不是我們需要的客戶(hù)，最理想的方法是客戶(hù)主動(dòng)提交相關(guān)信息，例如注冊(cè)用戶(hù)的時(shí)候提示客戶(hù)訂閱，訂閱郵件后給客戶(hù)提供優(yōu)惠信息等。
2、分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)
EDM要想做到最有效，要讓訂閱者不反感，就要提供針對(duì)性的內(nèi)容，讓用戶(hù)看到他們想要看到的東西，這里面最為簡(jiǎn)單有效的方法是提供分類(lèi)訂閱，在用戶(hù)訂閱和退訂的時(shí)候，列出一個(gè)分類(lèi)目錄讓用戶(hù)選擇，這樣就可將用戶(hù)郵件進(jìn)行分類(lèi)，按照用戶(hù)的實(shí)際需求來(lái)給用戶(hù)發(fā)送不同類(lèi)型的電子郵件。切忌不分用戶(hù)類(lèi)型一味濫發(fā)郵件，那樣不但達(dá)不到預(yù)期的效果，還有可能造成完全相反的效果，所發(fā)電子郵件被判定為垃圾郵件。所以，在發(fā)送電子郵件之前，一定要做好潛在的訪(fǎng)問(wèn)者分析，然后再進(jìn)行發(fā)送工作。
3、避免垃圾郵件風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)于EDM來(lái)說(shuō)，如何避免成為垃圾郵件是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，可以說(shuō)所有的垃圾郵件都帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，但帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的郵件卻不一定是垃圾郵件。通常來(lái)說(shuō)，基于用戶(hù)許可、信息對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的郵件是正規(guī)的EDM，兩個(gè)因素缺少一個(gè)，就可以被判定為垃圾郵件。
所謂許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)事先征得了用戶(hù)的許可，方才可以通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)發(fā)送產(chǎn)品、服務(wù)、促銷(xiāo)等信息。因此，目標(biāo)用戶(hù)的態(tài)度至少不排斥這些營(yíng)銷(xiāo)郵件，這是許可式郵件和“垃圾郵件”的本質(zhì)區(qū)別。
4、控制郵件發(fā)送周期
坦白地講，不是所有的人真的是想退訂你的郵件，根據(jù)Forrester Research的研究表明，有71%的用戶(hù)回應(yīng)是發(fā)送頻率太頻繁才退訂郵件的；76%的用戶(hù)認(rèn)為郵件內(nèi)容不相關(guān)。所以，為了維護(hù)那71%的用戶(hù)，降低郵件發(fā)送頻率是一個(gè)明智的選擇。
郵件發(fā)送周期的決定因素在于發(fā)送的內(nèi)容，時(shí)效短的信息要優(yōu)先發(fā)送，時(shí)效性長(zhǎng)的信息可以適當(dāng)延后時(shí)間，一般要控制信息發(fā)送不要過(guò)于頻繁。
5、郵件內(nèi)容
從根本上講，郵件內(nèi)容決定了EDM的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，郵件內(nèi)容建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工作。如果郵件內(nèi)容質(zhì)量不高，用戶(hù)就會(huì)選擇退訂，或者根本不會(huì)閱讀郵件，這種情況顯然不是EDM所希望的結(jié)果，郵件內(nèi)容應(yīng)該對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，這是一個(gè)基本的原則，除了要避免郵件內(nèi)容匱乏外，郵件還應(yīng)該有一個(gè)特定的主題和方向性，每次發(fā)送的郵件之間有明顯的系統(tǒng)性，這樣用戶(hù)就會(huì)對(duì)這個(gè)郵件產(chǎn)生較為深刻的印象，并逐步提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
除了內(nèi)容要有價(jià)值之外，還需要有合理的格式選擇和板式選擇，這不僅僅是為了看起來(lái)美觀，郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)也直接營(yíng)銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，郵件主題、郵件內(nèi)容、發(fā)信人、收信人等都是EDM的基本因素，不可對(duì)其進(jìn)行遺缺，這不僅僅方便了用戶(hù)，也增加了自己品牌的宣傳機(jī)會(huì)。
6、提供退訂
即使用戶(hù)自己加入的郵件列表，隨著時(shí)間的推移以及用戶(hù)工作環(huán)境和個(gè)人興趣的變化，可能已經(jīng)不再對(duì)郵件內(nèi)容有興趣，這時(shí)應(yīng)該允許用戶(hù)隨時(shí)方便地退訂，否則就有可能成為一種垃圾郵件。因此，在每封郵件的結(jié)尾都應(yīng)該提供退訂方法說(shuō)明，同時(shí)簡(jiǎn)化退訂手續(xù)，只要通過(guò)簡(jiǎn)單回復(fù)郵件或點(diǎn)擊郵件中的鏈接就可以實(shí)現(xiàn)完全退訂。
7、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估
EDM的特點(diǎn)之一是可以對(duì)其效果進(jìn)行量化的評(píng)估，通過(guò)對(duì)一些指標(biāo)的檢測(cè)和分析，不僅可以用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，還可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題，以便對(duì)活動(dòng)進(jìn)行一定的控制。
衡量EDM營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有3項(xiàng)：有效率、閱讀率、點(diǎn)擊率；
1）、有效率
計(jì)算方法： 有效率=成功發(fā)送數(shù)量/發(fā)送總量；
發(fā)送總量指：EMail數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量；
成功發(fā)送數(shù)量指：成功到達(dá)郵件地址的數(shù)量，即Mail數(shù)據(jù)庫(kù)的有效量；
意義：用來(lái)衡量獲取數(shù)據(jù)庫(kù)的有效率，即發(fā)送的地址是真實(shí)存在的；
目前許多賣(mài)EDM數(shù)據(jù)庫(kù)的廠商，雖然便宜、量多，但很難保證地址的有效率。發(fā)送的EDM自然無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。
2）、閱讀率
計(jì)算方法：閱讀率=打開(kāi)量/成功發(fā)送數(shù)量
打開(kāi)量指：有效地址的用戶(hù)接受到EDM后，打開(kāi)郵件的數(shù)量；由于EDM會(huì)存在一個(gè)用戶(hù)打開(kāi)多次的情況，有些統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，會(huì)統(tǒng)計(jì)EDM的打開(kāi)次數(shù)和打開(kāi)用戶(hù)數(shù)；
意義：用來(lái)評(píng)估用戶(hù)對(duì)郵件的興趣程度；
對(duì)于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)，可通過(guò)調(diào)整郵件標(biāo)題，來(lái)提高閱讀率。如：我在EDM營(yíng)銷(xiāo)中，標(biāo)題為“快樂(lè)會(huì)計(jì)人征集令，贏香港迪斯尼五日游”和“會(huì)計(jì)人不得不看的18條快樂(lè)潛規(guī)則”，后者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見(jiàn)，以獎(jiǎng)品、免費(fèi)為噱頭的EDM，不一定能提升效果。
3）、點(diǎn)擊率
計(jì)算方法：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/打開(kāi)量
點(diǎn)擊量指：用戶(hù)打開(kāi)EDM后，觸發(fā)的點(diǎn)擊的數(shù)量；如果EDM中，存在多個(gè)鏈接，最好單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。這樣可以評(píng)估出用戶(hù)對(duì)內(nèi)容興趣度，用以調(diào)整和優(yōu)化EDM的內(nèi)容；
意義：用來(lái)評(píng)估用戶(hù)對(duì)郵件內(nèi)容的興趣程度；如果EDM郵件閱讀率高，但點(diǎn)擊率卻很低，則需要調(diào)整EDM的內(nèi)容。
有效率、閱讀率、點(diǎn)擊率是EDM營(yíng)銷(xiāo)中最基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，對(duì)于注冊(cè)/購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的EDM，還需要監(jiān)測(cè)注冊(cè)/購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化情況。一般外購(gòu)的EDM群發(fā)器，都會(huì)有發(fā)送量、到達(dá)量、閱讀量等基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)功能，配合Google Analytics，跟蹤用戶(hù)行為，分析用戶(hù)行為，就可以達(dá)到不斷提高EDM營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。
總而言之，EDM是一種較好的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式，它不僅方便、迅速、覆蓋面廣，而且成本極低，但也要適當(dāng)加以運(yùn)用，在實(shí)際的使用中要注意避免一些問(wèn)題，例如濫發(fā)垃圾郵件、主題不明確、郵件內(nèi)容格式混亂、發(fā)送對(duì)象不明確、發(fā)送頻率過(guò)高等問(wèn)題。
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