摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)測的一般模式，通常分為四步：1）確定營銷目標(biāo) 像在前面章節(jié)所討論過的，一個(gè)網(wǎng)站必須明確定義網(wǎng)站目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是單一的，可以測量的。比如，如果是直接銷售產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，當(dāng)然網(wǎng)站營...
1）確定營銷目標(biāo)
像在前面章節(jié)所討論過的，一個(gè)網(wǎng)站必須明確定義網(wǎng)站目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是單一的，可以測量的。比如，如果是直接銷售產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，當(dāng)然網(wǎng)站營銷目標(biāo)就是產(chǎn)生銷售額。
但網(wǎng)站的類型多種多樣，很多網(wǎng)站并不直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站運(yùn)營者就需要根據(jù)情況，指定出可測量的網(wǎng)站目標(biāo)。如果網(wǎng)站是吸引用戶訂閱電子郵件，然后進(jìn)行后續(xù)銷售，那么用戶留下email地址，訂閱電子雜志，就是網(wǎng)站的目標(biāo)。
網(wǎng)站目標(biāo)也可能是吸引用戶填寫聯(lián)系表格，或者打電話給網(wǎng)站運(yùn)營者，可能是以某種形式索要免費(fèi)樣品，也可能是下載白皮書或產(chǎn)品目錄。
這些網(wǎng)站目標(biāo)都應(yīng)該在網(wǎng)站頁面上有一個(gè)明確的目標(biāo)達(dá)成標(biāo)志。也就是說用戶一旦達(dá)到訪問某個(gè)頁面，說明已經(jīng)達(dá)成網(wǎng)站目標(biāo)。對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站來說，目標(biāo)完成頁面就是付款完成后所顯示的感謝頁面。電子郵件注冊(cè)系統(tǒng)，目標(biāo)完成頁面就是用戶填寫姓名及電子郵件，提交表格后所看到的確認(rèn)頁面，或表示感謝的頁面。如果是填寫在線聯(lián)系表格，和訂閱電子雜志類似，完成目標(biāo)頁面也是提交表格后的確認(rèn)頁面。如果是下載產(chǎn)品目錄或白皮書，就是文件每被下載一次，則標(biāo)志著完成一次目標(biāo)。
2）計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)的價(jià)值
明確了網(wǎng)站目標(biāo)后，還要計(jì)算出網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成時(shí)對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值。如果是電子商務(wù)網(wǎng)站，計(jì)算非常簡單，目標(biāo)價(jià)值也就是銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤。
其他情況可能需要站長下一番功夫才能確定。如果網(wǎng)站目標(biāo)是吸引用戶訂閱電子雜志，那么站長就要根據(jù)以往統(tǒng)計(jì)數(shù)字，計(jì)算出電子雜志訂閱者有多大比例會(huì) 成為付費(fèi)用戶？這些用戶平均帶來的利潤是多少？假設(shè)每100個(gè)電子雜志用戶中有5個(gè)會(huì)成為用戶，平均每個(gè)用戶會(huì)帶來100快錢利潤，那么這100個(gè)電子雜志用戶將產(chǎn)生500元利潤。也就是說每獲得一個(gè)電子雜志訂閱者的價(jià)值是5元。
類似的，如果網(wǎng)站目標(biāo)是促使用戶打電話直接聯(lián)系站長，站長就要記錄下，有多少電話會(huì)最終轉(zhuǎn)化為銷售？平均銷售利潤又是多少？從而計(jì)算出平均每次電話的相應(yīng)價(jià)值。
3）記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成次數(shù)
這個(gè)部分就是網(wǎng)站流量分析軟件發(fā)揮功能的地方。延用上面的例子，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，每當(dāng)有用戶來到付款確認(rèn)網(wǎng)頁，流量分析系統(tǒng)都會(huì)記錄，網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成一次。有用戶訪問到電子雜志訂閱確認(rèn)頁面或感謝頁面，流量系統(tǒng)也會(huì)相應(yīng)記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成一次。有用戶打電話聯(lián)系客服人員，客服人員也應(yīng)該詢問用戶，是怎樣知道電話號(hào)碼的。如果是來自網(wǎng)站，也應(yīng)該做相應(yīng)記錄。
網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)更重要的是，不僅能記錄下網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成的次數(shù)，還能記錄這些達(dá)成網(wǎng)站目標(biāo)的用戶，是怎樣來到網(wǎng)站的？是來自于搜索引擎？哪個(gè)搜索引擎？搜索的關(guān)鍵詞是什么？還是來自于其他網(wǎng)站的鏈接？來自于哪個(gè)網(wǎng)站？或者來自于搜索競價(jià)排名？這些數(shù)據(jù)都會(huì)被網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)所記錄，并且與產(chǎn)生的相應(yīng)目標(biāo)相連接。
4）計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成的成本
計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成成本，最容易的是使用競價(jià)排名PPC的情況下。這時(shí)候每個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格，某一段時(shí)間的點(diǎn)擊費(fèi)用總額，點(diǎn)擊次數(shù)，都在競價(jià)排名后臺(tái)有顯示，成本非常容易計(jì)算。
對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段，則需要按經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一定的估算。有的時(shí)候比較簡單，有的時(shí)候則相當(dāng)比較復(fù)雜。如果網(wǎng)站流量是來自于搜索引擎優(yōu)化，那么需要計(jì)算出外部SEO顧問或服務(wù)費(fèi)用，以及內(nèi)部配合人員的工資成本。如果是進(jìn)行論壇營銷，則需要計(jì)算花費(fèi)的人力，時(shí)間及工資水平，換算出所花費(fèi)的費(fèi)用。
有了上面四項(xiàng)數(shù)據(jù)，就可以比較清楚的計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率ROI。假設(shè)網(wǎng)站競價(jià)排名在一天內(nèi)花費(fèi)100元，網(wǎng)站目標(biāo)是直接銷售。一天內(nèi)銷售額達(dá)到1000元，扣除成本500元，毛利為500元，那么這個(gè)競價(jià)排名推廣的投入產(chǎn)生比就是5。
網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)測為什么重要呢？
網(wǎng)站需要密切監(jiān)測營銷效果，以及投入產(chǎn)出比，并不是為了給老板看，而是為了選擇出最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
本書中介紹了很多網(wǎng)絡(luò)營銷手法，但針對(duì)特定網(wǎng)站，并不是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷手法都會(huì)有效。各種手法的效率也有不同。只有站長進(jìn)行各種嘗試，同時(shí)計(jì)算出投入產(chǎn)出比，監(jiān)控效果，找出最有效的方式，并重復(fù)這種方式。而無效或者投入產(chǎn)生比過低的，則不再使用。
像前面說的，線下廣告往往不知道廣告預(yù)算浪費(fèi)在什么地方。而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過效果監(jiān)測，知道哪個(gè)營銷活動(dòng)是虧本的？哪個(gè)是盈利的？最重要的不在于成本高低，而在于投入產(chǎn)出比。
最典型的例子就是競價(jià)排名。每次用戶點(diǎn)擊，都是實(shí)打?qū)嵉囊ǔ霈F(xiàn)金。但是如果有足夠高的投入產(chǎn)出比，網(wǎng)站就可以放心投入廣告預(yù)算。這也就是為什么有的網(wǎng)站甚至有競價(jià)排名預(yù)算花不出去。因?yàn)樗麄兘?jīng)過監(jiān)測和計(jì)算，知道哪些關(guān)鍵詞必然帶來效益。但是這些關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)卻是有限的，并不能無限擴(kuò)張。所以很多做搜索競價(jià)的公司，都要投入時(shí)間發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞，監(jiān)控這些關(guān)鍵詞的效果，挑出效果好的詞，并停止賠本的關(guān)鍵詞。
來源: Zac
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